Contenus générés par IA : ce qu'une entreprise doit étiqueter, et ce qu'elle n'a pas à étiqueter

Conclusion opérationnelle

L'article 50 du règlement européen sur l'intelligence artificielle impose deux choses distinctes. Le fournisseur d'un système d'IA générative doit marquer ses productions d'une marque lisible par machine. Le déployeur, c'est-à-dire l'entreprise qui utilise ce système sous sa propre autorité, doit étiqueter de façon visible certains contenus qu'il diffuse.^[1] Nous avons présenté ce cadre et son calendrier dans notre article du 23 septembre.

La plupart des PME sont dans la seconde situation. La question pratique est donc : qu'est-ce qu'une entreprise doit étiqueter ? Les lignes directrices publiées par la Commission européenne le 20 juillet 2026 y répondent par des exemples.^[2] Leur enseignement principal est rassurant : une publicité, une fiche produit ou une note interne rédigées avec une IA n'ont en principe pas à être signalées. Deux catégories doivent en revanche l'être : les hypertrucages et certains textes d'intérêt public. Les entreprises qui développent leurs propres outils ont en outre une obligation distincte, le marquage technique des productions destinées à sortir de l'entreprise.

Décision recommandée : classez vos usages selon les quatre questions de cet article, étiquetez ce qui doit l'être dès la première exposition du public, et, si vous comptez sur la dispense par relecture humaine, organisez une vraie relecture de fond et rendez public le nom du responsable éditorial. Une correction orthographique ne suffit pas.

1. Êtes-vous déployeur ?

Est déployeur la personne, physique ou morale, qui utilise un système d'IA sous sa propre autorité. Les lignes directrices apportent trois précisions utiles à une entreprise.^[2]

• Les salariés ne sont pas des déployeurs distincts. Lorsqu'une société utilise un système d'IA, ses employés qui agissent sous ses instructions — graphistes, rédacteurs, créateurs de contenu — ne sont pas des déployeurs à part : c'est la société qui l'est.
• Sous-traiter l'exécution ne transfère pas la qualité de déployeur. Une entreprise reste déployeur même si des prestataires ou des indépendants font fonctionner le système pour son compte, sous sa responsabilité et son contrôle.
• Commander une publicité ne suffit pas. Une entreprise qui se contente de commander une campagne à une agence, sans décider ni contrôler si et comment l'agence utilise l'IA, n'est pas déployeur. C'est l'agence qui l'est.

Autrement dit, la qualification suit le contrôle exercé sur l'usage de l'IA, pas la signature du bon de commande.

2. Votre contenu est-il un hypertrucage ?

Le règlement définit l'hypertrucage (deepfake) comme un contenu d'image, d'audio ou de vidéo généré ou manipulé par IA, qui ressemble à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et qu'une personne pourrait croire authentique à tort.^[1] Sauf usage autorisé par la loi à des fins pénales, un déployeur doit signaler tout hypertrucage qu'il diffuse.

Les exemples retenus par la Commission intéressent directement les entreprises.^[2]

Le critère décisif n'est pas l'usage de l'IA mais le risque de tromperie : un contenu manifestement imaginaire n'est pas un hypertrucage ; un contenu réaliste qui déforme la réalité en est un.

Lorsque l'hypertrucage fait partie d'une œuvre manifestement artistique, créative, satirique ou fictionnelle, l'obligation se limite à signaler l'existence du contenu généré d'une manière qui ne gêne pas la présentation de l'œuvre.^[1]

3. Votre texte informe-t-il le public sur une question d'intérêt public ?

Pour les textes, l'obligation d'étiquetage est plus étroite. Elle ne vise que les textes générés ou manipulés par IA qui réunissent trois conditions cumulatives : être publiés, viser à informer le public, et porter sur une question d'intérêt public.^{[2] [3]}

Publié signifie accessible à un nombre indéterminé et assez large de lecteurs. Ne sont pas publiés la correspondance professionnelle, ni les communications internes à une organisation, par exemple sur un intranet.^[2]

D'intérêt public couvre notamment la vie politique, l'administration, la justice, les droits fondamentaux, la sécurité et la santé publiques, l'environnement, la sécurité des consommateurs, ainsi que tout développement économique, financier, scientifique ou culturel susceptible de faire l'objet d'un débat public.^{[2] [3]}

Les exemples de la Commission dessinent une frontière claire pour une entreprise.^[2]

L'exception relative à la publicité mérite d'être lue jusqu'au bout. Une description de produit n'est pas concernée, sauf si elle contient une allégation de santé, de sécurité ou de durabilité. Une fiche qui affirme qu'un produit est « bon pour les articulations » ou « neutre en carbone » change de catégorie.

4. Pouvez-vous invoquer la relecture humaine ?

Un texte d'intérêt public n'a pas à être étiqueté s'il remplit deux conditions cumulatives : il a fait l'objet d'une relecture humaine ou d'un contrôle éditorial, et une personne physique ou morale en assume la responsabilité éditoriale.^{[1] [2]}

Les lignes directrices donnent à ces notions un contenu exigeant.^[2]

La relecture humaine est un examen de fond. Elle doit être menée par une ou plusieurs personnes disposant des connaissances et du jugement professionnel propres au sujet. La vérification des faits en est le minimum.

Certaines relectures ne comptent pas. Les vérifications superficielles, purement formelles ou procédurales, comme la correction orthographique ou grammaticale, ne suffisent pas. Pas davantage la simple existence d'une charte éditoriale, un contrôle automatisé, ou une validation expéditive sans examen réel du contenu.

L'IA après la validation annule la dispense. Si un texte est modifié, complété ou reformulé par IA après sa validation éditoriale, il redevient un contenu généré par IA, et la dispense tombe. L'ordre des étapes compte : la relecture doit porter sur la version publiée.

Le responsable éditorial doit être identifiable. La responsabilité éditoriale suppose qu'une personne porte la responsabilité juridique finale de la publication. La Commission recommande que son identité, ou la fonction concernée, et ses coordonnées soient publiées à un endroit facile à trouver, par exemple dans les mentions légales du site.

Les exemples sont parlants. Un rapport de durabilité généré par IA puis relu par des professionnels des fonctions concernées, par exemple la conformité, bénéficie de la dispense. Un article généré par IA, retravaillé par une autre IA puis soumis à une simple relecture grammaticale, n'en bénéficie pas.^[2]

5. Comment étiqueter

Lorsqu'un contenu doit être signalé, l'information doit être claire, perceptible sans outil technique ni manipulation particulière, et intervenir au plus tard lors de la première exposition de la personne au contenu.^{[2] [3] [5]} Il en découle une conséquence déjà soulignée dans notre article précédent : un déployeur ne peut pas se reposer sur la marque lisible par machine insérée par le fournisseur. Cette marque ne se voit pas ; l'étiquette, si.^[3]

L'Union européenne met à disposition un jeu d'icônes gratuit, décliné en noir, blanc et deux versions semi-transparentes. Trois icônes couvrent trois situations : l'usage de l'IA en général, le contenu entièrement généré par IA, et le contenu existant partiellement modifié par IA.^[5]

Quelques règles de placement ressortent du résumé publié par la Commission : l'icône doit être visible dès la première exposition, intégrée au contenu lui-même plutôt qu'à côté, et rester visible lorsque le contenu est partagé ou téléchargé. Les tests menés auprès d'utilisateurs ont montré que l'icône est mieux comprise lorsqu'elle est accompagnée d'un court texte.^[5]

Leur usage est facultatif. L'obligation d'étiqueter, elle, ne l'est pas, et l'icône ne suffit pas à elle seule à établir la conformité.^[5]

6. Si vous développez vos propres outils

Une entreprise qui développe en interne un système d'IA et le met en service pour son propre usage, sous son nom, est fournisseur de ce système selon les lignes directrices, et donc soumise aux obligations du fournisseur, dont le marquage de l'article 50(2).^[2] Deux dispenses la concernent.

La retouche standard. Le marquage n'est pas exigé lorsque le système se borne à préparer un contenu existant sans en créer de nouveau : correction grammaticale et orthographique, légères retouches de style qui ne changent ni le sens ni le message, traduction, mise en forme, recadrage ou correction colorimétrique. La retouche cesse d'être standard dès qu'elle modifie le sens, le style ou l'intention du contenu.^[2]

Les usages strictement internes et techniques. Les lignes directrices admettent une exemption étroite pour des applications industrielles ou interentreprises, à trois conditions cumulatives : une production de nature strictement technique, comme des plans, des instructions techniques ou une documentation interne ; destinée à un nombre limité et prédéfini de professionnels au sein de l'organisation ; et qui n'a pas vocation à sortir de l'entreprise, avec des garde-fous contre les usages détournés, comme le cloisonnement des accès.^[2] Un outil qui rédige des contenus destinés à des clients ne remplit pas ces conditions.

Pour les fournisseurs dont le système était déjà sur le marché avant le 2 août 2026, le marquage n'est exigé qu'à partir du 2 décembre 2026.^[6] Ce délai ne bénéficie pas aux obligations d'étiquetage des déployeurs, applicables depuis le 2 août 2026.

7. Le code de bonnes pratiques

Un code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA a été élaboré par des experts indépendants, dans une démarche animée par le Bureau de l'IA de la Commission. Sa première section traite du marquage par les fournisseurs, la seconde de l'étiquetage par les déployeurs. La Commission et le Comité européen de l'intelligence artificielle ont confirmé qu'il constitue un instrument volontaire adéquat pour démontrer la conformité.^[4]

L'adhésion est volontaire, mais elle a un effet pratique : un déployeur qui n'adhère pas au code devra démontrer sa conformité par d'autres moyens d'une efficacité équivalente.^{[2] [4]} Fin juillet 2026, environ 190 entreprises et organisations l'avaient signé.^[4]

Pour une PME qui publie peu de contenus concernés, l'adhésion formelle n'est pas indispensable. Le code reste la meilleure grille de lecture disponible pour décider comment étiqueter.

8. Plan d'action

1. Recenser les contenus publiés avec l'aide d'une IA : site, réseaux sociaux, rapports, publicités, vidéos.
2. Écarter ce qui n'est pas concerné : communications internes, correspondance, publicités et fiches produits sans allégation de santé, de sécurité ou de durabilité.
3. Repérer les hypertrucages : tout visuel, audio ou vidéo réaliste qui représente une personne ou un produit autrement qu'il n'est.
4. Repérer les textes d'intérêt public : rapports aux investisseurs, contenus touchant à la santé, à l'environnement ou à la sécurité.
5. Choisir, pour ces textes, entre étiquetage et relecture de fond. Si vous choisissez la relecture, documentez-la, placez-la après la dernière intervention de l'IA, et publiez le nom ou la fonction du responsable éditorial.
6. Vérifier les contrats d'agence : qui décide de l'usage de l'IA dans vos campagnes, et donc qui est déployeur.

Recommandation finale

L'article 50 est souvent perçu comme une obligation d'étiqueter tout ce qu'une IA touche. Les lignes directrices de la Commission en donnent une lecture plus étroite et plus concrète : l'obligation vise la tromperie possible et l'information du public, pas l'outil. Pour la plupart des PME, elle se concentre sur quelques contenus identifiables.

Le point de vigilance est ailleurs. La dispense par relecture humaine suppose une organisation éditoriale réelle, avec une personne responsable et identifiable. C'est moins une contrainte juridique qu'une bonne pratique de publication, que l'on ait recours à l'IA ou non.

Cette note constitue une analyse générale à visée opérationnelle ; elle ne constitue pas un avis juridique. Les lignes directrices de la Commission ne sont pas juridiquement contraignantes : seule la Cour de justice de l'Union européenne interprète le règlement avec autorité. La qualification d'un contenu dépend de son contexte de publication ; en cas de doute, faites analyser votre situation.